O desconto é um recurso onipresente no horizonte das lojas, seja em comerciais de televisão, seja nas redes sociais e até nas embalagens de pizza e displays digitais dos postos de gasolina.

Pesquisas apontaram que eles podem melhorar o humor dos consumidores, aumentar sua felicidade depois de comprar e tornar favorável sua opinião não só dos produtos em promoção, mas também dos demais. Pesquisas recentes descobriram um efeito menos salutar: promoções provocam impaciência.

Sete pesquisas estudaram as reações das pessoas a promoções — por exemplo, fazendo com que os participantes avaliassem a atração e a utilidade dos designs de cartões de crédito que incluíam ou omitiam a linguagem promocional — e então medissem sua impaciência em diferentes contextos. Eles se mostraram mais dispostos do que os demais a gastar um valor extra para evitar esperas de ônibus e a infringir alguma regra para não enfrentar uma longa fila no caixa; ademais, escolheram mais rápido o que iam comer na praça de alimentação. Essas coisas aconteceram, afirmam os pesquisadores, porque as promoções ativam um comportamento de busca por recompensa, o que leva as pessoas a procurar gratificação imediata.

“As promoções devem ser vistas como faca de dois gumes”, escrevem os pesquisadores, segundo os quais os gerentes, antes de decidirem se farão a promoção, devem considerar com calma o contexto.

“O restaurante que busca maior rotatividade de seus pratos pode oferecer cupons a seus clientes junto com a conta apresentada ao término da refeição”, ao passo que em situações em que as pessoas têm de enfrentar longa fila de espera, “pode ser indicado tentar limitar a exposição incidental dos clientes aos descontos”.

Na sua academia, o cliente que adquire um plano fidelidade com desconto, não terá nenhuma compaixão pelo seu reajuste no ano seguinte. Certamente ele exigirá que o benefício dado a ele seja aplicado nas compras seguintes e nos anos seguintes. Quebrando essa negociação – se ele comprar novamente, sua empresa será colocada na “lista negra” de “desafetos comerciais” do seu cliente.

Entenda que, ao escalar a venda do seu serviço ou produto através de uma promoção, oferta ou desconto, existe grande chance de reduzir a percepção no valor recebido, além de afastar o cliente que acredita que não encontra qualidade na oferta ou que não deseja adquirir algo que é acessível para qualquer classe de consumidor.

Lembre-se: Existem clientes que compram por preço, independente da qualidade. E existem clientes que compram por qualidade, independente do preço. Você tem o poder de decidir com qual desses dois tipos de clientes vai trabalhar!

SOBRE O ESTUDO Price promotions cause impatience, de Franklin Shaddy e Leonard Lee (Journal of Marketing Research, 2020)